Přivýdělek bokem, jež odstartoval úpadek
Zrodilo se internetové zpravodajství, u kterého si lidé zvykli, že je zadarmo. Čtenáři logicky začali opouštět placené papírové verze.
Když se tahle „bezplatná“ spirála smrti rozjela naplno, média si začala vzpomínat, že vlastně bylo po staletí běžné za obsah platit. Snad všechny mediální domy vyzkoušely tu či onu formu tzv. paywallu. Pokusy alespoň vybraný obsah na internetu zpoplatnit zaostaly ve velké většině případů daleko za očekáváním.
Čistě teoreticky by se placenému obsahu mělo dařit
Dnes jsou noviny díky obecné prosperitě ve společnosti dostupnější než kdy dřív. Internet, rozvoj dopravy a obecně technologický pokrok způsobil, že nikdy nebylo snazší získávat a zaznamenávat informace. Internet umožnil snadnou a super levnou distribuci článků. Dnešní webové technologie nabízejí takovou variaci forem obsahu, o které se Gutenbergovi nemohlo nikdy ani zdát. To všechno by mělo nahrávat tomu, aby se placenému obsahu dařilo jako nikdy předtím. Přesto opak je pravdou.
Čím to je? Otázka, nad kterou si hlavu lámu už dlouho. Zde je několik mých myšlenek.
1. Koexistence a nedostatečné rozlišení placeného a neplaceného obsahu
Jestliže lidem nabízíte minimálně 20 let obsah zdarma a pak ze dne na den část zpoplatníte, těžko můžete pomýšlet na úspěch. Nejen, že je velmi nesrozumitelné pro čtenáře pochopit, proč nějaký obsah je zdarma a jiný není. A proč dříve obdobný obsah zdarma byl a nyní je placený. Co je ještě horší z hlediska pocitového vnímání čtenáře? Pokud články zdarma na webu vypadají svou formou shodně – stejný layout webu a článku, stejné fonty atd., tak to pro uživatele vytváří podvědomě dojem, že oba druhy článků jsou vlastně na stejné úrovni. Proč by si pak měli jeden z nich začít kupovat?
Internetové noviny by si měly vybrat. Buď jsou placené nebo zdarma. Něco na půl má paradoxně mnohem menší šanci na úspěch. Když už se touto cestou vydáte, alespoň nabídněte pro placené články prémiovou „obálku“, která dá obsahu punc vyšší kvality.
2. Médií máme dnes násobně více a hranice mezi nimi se stírají
Internet přinesl nekonečnou svobodu publikovat obsah. Každý se dnes může stát vydavatelem. Mnozí blogeři a autoři na sociálních sítích produkují často ve svém volném čase obsah, který dosahuje násobně vyšší kvality, než mnozí profesionální novináři či publicisté dokáží vytvořit v práci. Už jen proto, že paradoxně mají na tvoření kvalitního obsahu mnohem více času, neboť nepodléhají termínům a redakčním plánům.
Lidé už dnes nečtou jedno médium. Mají mnoho oblíbených autorů napříč médii včetně těch neformálních, jako jsou blogy a sociální sítě. Je pak těžké přesvědčit lidi, aby za obsah platili na jednom konkrétním serveru, když by nejraději platili autorům napříč médii.
3. Kam se hrabe internet na staré dobré papírové noviny
Milionové náklady novin a časopisů měly svůj důvod. Jedním z nich je i geniální UX (zkratka pro uživatelský prožitek), které se tříbilo po staletí. Dokonalá typografie, titulní stránka s jasným hlavním článkem, zajímavou fotografií a začátky těch nejzajímavějších článků, jasně strukturovaný obsah, který je dlouhodobě daný (např. komentáře na straně 7 a 8) a mnoho dalších skvělých počinů. To všechno vytváří pro čtenáře neuvěřitelně přívětivý zážitek, kterému se dnešní internetové zpravodajské servery nedokáží ani zdaleka přiblížit.
K článkům se člověk dostává nahodile skrz své kamarády na sociálních sítích. Hlavní stránky online novin promují povětšinou nějaký click-baitový obsah, aby vydělávaly na reklamě. Dozvědět se z hlavní stránky, co se ten den důležitého stalo, je poměrně složitý úkol i pro zkušeného internetového uživatele.
Chceme-li, aby lidé začali platit za obsah na webu, musíme se alespoň trochu přiblížit uživatelskému zážitku, který čtenáři dostávali při koupi papírových novin.
O geniálnosti designu papírových novin a časopisů budeme psát v jednom z dalších článků tohoto seriálu.
4. Konkurence je dnes mnohonásobně větší
Jak jsme si už řekli, konkurence mezi médii je v prostředí internetu nebývale vysoká. Takže i kvalita obsahu a formy, aby médium uspělo, musí být násobně vyšší, než bývala.
Opak je bohužel pravdou. Kvůli neblahému vlivu reklamy je kladen důraz na kvantitu obsahu. Kvalita je až druhotná. Jak v takovém stavu můžeme po čtenářích chtít, aby platili za obsah?
Případová studie Medium
Asi nejzajímavějším případem pokusu zpoplatnit obsah je Medium. Jejich rozhodnutí, rezignovat na příjmy z reklamy a výhradně se soustředit na příjmy z placeného obsahu, velmi tleskám a smekám před jejich odvahou.
Medium má mnoho dobrých prvků. Snaží se dostat obsah na jedno místo, takže čtenář se nemusí přepínat mezi množstvím webů. Design, typografie a celkové provedení je o třídu výš, než na jaké jsme zvyklí u ostatních zpravodajských či publicistických webů.
Medium má ale i mnoho problémů. V současnosti nabízejí dumpingové ceny v podobě $5 za měsíční předplatné, za které dostanete přístup k veškerému placenému obsahu. Taková cena ale dlouhodobě nemůže uživit všechny kvalitní autory. Je zkrátka velmi nízká.
Rozdělování peněz mezi autory je netransparentní. Autoři přesně nevědí, jak se počítá jejich odměna. Měla by to být kombinace čtenosti, počtu „zatleskání“ a dalších faktorů. Prostředí, kde jsou motivace a podněty netransparentně určeny, nemůže fungovat dlouhodobě dobře a bez problémů. Parametr čtenosti, respektive otevření článku, opět vede k tomu, že autoři vytvářejí tzv. click-bait titulky. Parametr „zatleskání“ zase vede k podbízení se a vybízení čtenářů, aby článku zatleskali.
Medium se zaměřuje na autory, ale zcela zapomíná, že od nepaměti klíčovou osobou novin nebyli jen autoři, ale i editoři, kteří vybírali ten správný obsah a dávali mu profesionální formu. Medium má své vlastní editory, kteří vybírají články pro emailové newslettery, pro hlavní stránku apod. Tito editoři jsou politicky vyhranění. A třeba mně osobně nevyhovují. Chtěl bych, aby mi články vybírali jiní editoři. Takovou možnost však nemám.
Placený obsah má budoucnost
Medium je pokus, kterému rozhodně fandím a jsem velmi zvědavý, jak se jim dlouhodobě bude dařit. Je rozhodně dobré se od nich inspirovat. Myslím si však, že je potřeba jít ještě o několik kroků dál, aby čtenáři byli skutečně ochotni za obsah opět platit.
Proto pracujeme na Kairly…
Seriál o problémech současné žurnalistiky
- Žurnalistika v zajetí reklamy. Existuje cesta ven?
- Proč současné modely placeného obsahu selhávají?
Zajímá vás Kairly?
Jan Mikula